その魅力、本当に伝わってる?低予算で集客につなげるコピーライティングの力(九十九島大学)

6月 11th, 2015 | Posted by 宮嵜 幸志 in YOSCAスタッフ

九十九島の夕日

前回の記事「地域活性化に活かすコンテンツマーケティングとプロジェクトに参加した理由」でも書きましたが、長崎県佐世保市にある九十九島(くじゅうくしま)の活性化プロジェクト「九十九島大学」に参加しています。

当プロジェクトでは、株式会社POOLの代表兼クリエイティブディレクター小西利行さんを始め、著名なクリエイターが講師陣として名を連ねていて、九十九島の魅力を引き出す方法や考え方を直に指導していただけます。今回は、第一回目のワークショップで学んだ「発想法、コピーライティングの考え方」を紹介します。

 

 九十九島の「観光資産」を「情報資産」に

佐世保市「海きらら」のカブトガニ

絶滅危惧I類に指定されているカブトガニをたくさん見ることができます

地域創生を考えると、九十九島に限らず、魅力的なコンテンツがあるにもかかわらず、アピールすることがうまくいっていない、伝えたいターゲットにしっかりと伝わっていない例が多く見られます。

九十九島は地方の中ではコンテンツに非常に恵まれていて、「歩けば魅力にぶつかる」といえる程コンテンツが揃っています。ただ住民の方にとっては、それは当たり前のことになっていて、わざわざ声を大にして広めることでもないと認識している問題があります。

こうしたコンテンツがネタとなるよう「アイディア」を考え、Web上で拡散されるようにし、九十九島の認知度を上げていくことが今回のプロジェクトの使命なのですが、その「アイディア」の考え方がずれてしまうと伝わるものも伝わりません。

 

アイディアのつくりかた

アイディアを生むためには、テクニックよりも考え方が重要です。そして、その考え方の根幹は、「どうすれば相手(ターゲット)が興味をもつだろう」という視点です。答えは常に相手が持っていて、それを言葉にして引き出すことがコピーライティングと言えます。小西学長は、「難しい」ことを「簡単」に変換して、人に感動を生む言葉の技術、と表現されています。

つまり、あなたが「これは良いこと」だからきっと周りの人も同じように考えるだろうという認識はエゴでしかないということです。どんな情報が喜ばれるのか、どんなことに興味をもつのか、相手の気持ちを考えることが大切です。「伝える」はエゴであり、「伝わる」は共感だと言えます。

では、いかにアイディアを作っていくか。それは「自分の思いと、相手の思いがかけ合わさった所を探す」ことです。つまり、九十九島のことを広めたいのであれば、九十九島のことを考えるのではなく、「九十九島 × ターゲットの人生/世の中の流行」などを掛け合わせ、これなら「あの人」が九十九島に来たくなるだろうなというポイントを見つけ出します。

 

アイディアを考えるためのテクニック

アイディアを考えるためのテクニックを一部紹介します。

■ミックス化(コンセプトスロット)

  • 既存の要素と要素を組み合わせる手法
  • 「九十九島にあるもの、あること、体験できること」×「30代女子(ターゲット)の好きなこと・もの」
    • 「無人島」×「ダイエット」
    • 「九十九島かき」×「イケメン」
    • 「砲台跡」×「韓流ドラマ」

■キーワード化

  • キーワード化することで拡散しやすくなる
    • イクメン
    • 婚活
    • 弁当男子

■イメチェン

  • キーワードのイメージを変えてしまうことで、魅力を引き出したり、プラスの印象に変えることができる
    • 営業部商品企画会議 ⇒ 「いま、みんながほしいものを自由に考える会」

■ストーリー化

  • すべての成功事例には良いストーリーが存在し、ストーリーに相手は共感して行動に移します
    • 高級レストランに来たよ ⇒ 父親の退職祝いのために、高級レストランに来たよ
    • ストーリーがあることで、読み手が共感しやすくなります

 

ワークショップの振り返り

ネタの発想方法を学び、ターゲットを定めた上で、具体的に九十九島のコンテンツ、キーワードに合わせて考えていきました。99個のコンテンツを作ることが私たちのミッションなので、九十九島の様々な魅力を発見し訴求していきます。ワークの前提として、「今あるファクトを組み合わせたり、編集してネタを考案すること」、「 現在ないファクトはネタとしてNG」です。

ちなみに、ワークショップの中では数十のアイディアが生まれましたが、はじめに提出されたアイディアはほとんどボツでした。代表的な2つの事例を紹介したいと思います。例えば、「一粒3000円相当!かき好きが最後に選んだ九十九島かき」というコピー。雑誌の見出しには使われるかもしれないですが、ネタとしては説明が強過ぎてNGです。そこで、よりシンプルかつ読み手に伝わりやすい情報のみを訴求する形で「シャンハイでは3000円のカキ」というコピーに変わりました。

その他に、伝馬船(てんません)という近世から近代にかけての日本で用いられた小型の木造の船があります。現在では国内でほとんど見かけることができず、九十九島に一台あるのみ。伝馬船を作れる船大工もほとんどいないという状況です。その伝馬船に対して、はじめ「国宝級の海さんぽ」というコピーをつけました。しかし、これでは伝馬船とイメージがリンクせず、魅力を言葉に捉えたとは言い切れません。そこで、希少価値が高いことを訴求ポイントとして、「絶滅危惧船」というコピーに変えました。絶滅危惧種を保護する自然環境に恵まれた九十九島とも重なり、「絶滅危惧」と「船」という通常結びつかないワードがくっつくことでターゲットの興味を喚起するコピーに生まれ変わりました。

このように、表現一つ変えるだけで、今まで伝わっていなかった魅力をコストをかけずに引き出すことができます。もちろん元々九十九島には豊富なコンテンツがあることが言えますが、地域創生に取り組んでいる方問わず、ものの魅力を引き出すコピーライティングの考え方は大切です。

次回のワークショップは7月!その間も引き続き、九十九島のネタは考えていきますが、また7月中旬頃にそのワークの内容を更新していきたいと思います。


株式会社YOSCAの紹介

宮嵜 幸志

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ライター紹介

宮嵜 幸志

著者プロフィール:宮嵜 幸志
株式会社YOSCA 代表取締役 http://yosca.jp/ 東京都生まれ。横浜国立大学を卒業後、株式会社NOVAに入社し大阪・奈良で勤務。翌年、会社の倒産直前に退社し、デザイン事務所にてインターン。2008年、WEBメディア事業を主とする株式会社Berryを設立。2012年、Berryの代表を退任し、新たに株式会社YOSCAを設立。趣味はバスケットボール、読書、海外旅行。

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