2013年 3月 の投稿一覧

まずはこの動画をご覧ください。

メトロが行ったキャンペーン動画が爆発的に広まった

タイトルは「Dumb Ways to Die」、日本語にすると馬鹿な死に方というところでしょうか。可愛らしいキャラクターと軽快な音楽にのせて、様々な”やってはいけないこと”をして死んでいくというのです。この動画は現時点で430万再生されています。この動画はブリスベンメトロの安全キャンペーンとして作成されたものですが、公開されてから瞬く間に世界中に広まりました。

現地の高校生のインタビューでは、「え、これはメトロのCMだったの？」という声も多く上がっており、最後のメトロのロゴが出るまでは広告と気づかない様子。それでもこの親しみやすいキャラクターと音楽には見入ってしまうようで、皆楽しそうに動画を見ていました。

ちなみに英語版Wikipediaの項目にもなっています。

製作上のポイント

ポイントは以下の3点だそうです。

若者に支持されること

今回のキャンペーンの場合、キャンペーン対象者が若者であり、コンテンツをシェアするようなユーザと一致いたということもあるでしょうが、若者をターゲットとすることはコンテンツマーケティングの中で重要な気がします。

ユニバーサルである

この動画は特定の誰かが対象というわけではなく、親しみやすいキャラクターと設定により誰もが共感しやすいものとなっています。

ハッシュ化しやすい

この動画のタイトルはそのままハッシュタグとして広まり、この動画を使った2次製作もたくさん生まれました。

プル型のマーケティング

このマーケティングは「プル(引く)マーケティング」とも呼ばれており、多くの消費者をコンテンツが自ら惹きつけるマーケティングの手法です。これからはこのように「バズる」コンテンツを制作し、2次創作などをどんどん作ってもらって拡散するような手法も考えていきたいですね。東京メトロの安全啓蒙ポスターも同じ発想なのではないでしょうか。

引き続き、先日取材してきたContent Marketing World Sydneyのレポートを更新して参ります。

American Expressのセッションでは、同社が行っているコンテンツマーケティングの事例を紹介していました。その内容もとても興味深いものでしたので、ここで紹介いたします。セッションテーマは「BEHIND THE SCENES: American Express Content Marketing」、American Expressのコンテンツマーケティングの舞台裏というものです。

American Expressのマーケティングを統括しているRobin James Patrick氏からは実際に彼らが通ってきた道をリアルに聞くことができました。マーケティング担当者必見のセッションです。

スモールビジネスオーナー向けのウェブサイトを開設

こちらはアメリカンエクスプレスのオーストラリア法人が開設しているスモールビジネスオーナー向けのウェブサイトです。内容を見ていくと、American Expressのサービス、商品には一切触れずに、スモールビジネスにとって有益な情報が数多く掲載されています。それはブランディングだったり、ソーシャルメディアの効果的な使い方だったり、ビジネスアイデアの育て方だったりするのですが、そこにはAmerican Expressの商品はおろか、資金調達などの話題すらもありません。内容も素晴らしく、ビジネスオーナーであれば是非チェックしたいというものになっています。

Facebookページの活用

こちらはオーストラリアのAmerican Expressが運営しているスモールビジネス向けのfacebookページです。こちらも上記ウェブサイトと同様にAmerican Expressの商品などには一切触れずにビジネスオーナーにとって有益な情報を発信しています。
Facebookページにおいても、徹底的にビジネスオーナーに有益な情報を提供することで自社のエンゲージメントを高めるという手法をとっていることがわかります。

重要なポイント

Amexのコンテンツマーケティング事例における重要なポイントは以下の2点です。

1. 徹底的に顧客に有益な情報を提供する

これはJay氏のセッションにあったYoutilityと共通する考え方です。これらのページではAmerican Expressの商品も、ファイナンスに関する説明も全く出てきません。このコンテンツを通じてAmerican Expressというブランドに対するエンゲージメントを高め、いざ資金需要が必要な際に連絡をしてもらうという戦略です。まさに、コンテンツマーケティングそのものと言えるでしょう。

2. 市場に合わせてローカライズする

今回ご紹介した2つのウェブサイトですが、どちらもAmerican Expressのオーストラリア法人が開設しているものです。英語圏であれば、アメリカも、ヨーロッパも、オーストラリアも同じウェブサイトで良さそうなものですが、Amexは各地域ごとに行っています。
今回の例では、スモールビジネスオーナー向けの情報ということで税制やビジネス環境などが各国それぞれ変わってきます。消費者から「自分の求めている情報がある」と思ってもらうためにはこのようなローカライズは欠かせません。

3. 状況に応じて常に修正をする

Robin James Patrick氏がものすごく重要だと言っていたのが、常に修正を続けること。顧客ニーズは常に変化し続けており、そのニーズから外れてしまうと思うような効果は生まれません。顧客の求める情報に絶え間なく近づける努力を行うことで、大きな効果を実現できたとのことです。

American Expressの例を参考に、あなたのコンテンツマーケティングが本当に顧客視点になっているのか見直してみてはいかがでしょうか？

今回から先日取材してきたContent Marketing World Sydneyのレポートを更新して参ります。

まずはJay Bear氏のキーノートスピーチを紹介します。Jay氏は非常に著名なコンサルタントで、Fortune500社のうち29社のコンサルを手がけていて実践に基づいた話を聞く事ができました。

彼のコンテンツマーケティングはによるキーノートスピーチのテーマは「Youtility : Why Smart Companies are Helping not Selling」です。”売る”のではなく、”助ける”ことによって顧客との長期的な関係を創りだそうというものです。

Youtilityとは

Youtilityの例として出てきたのは、@HiltonSuggestsというツイッターアカウント。世界的ホテルチェーンヒルトンの公式Twitterアカウントの一つです。

「土曜日にダラスのマグノリアホテルの周りで良いレストランはない？」
というつぶやきに対して、
「～～～～～と～～～～～が素晴らしいです！両方共あなたのホテルから歩ける距離です。楽しんで！」
というリプライをしています。

ここで素晴らしいのは2点あり、1つは質問者はヒルトングループに滞在していないということ。もう1つは、ハッシュタグもついていない投稿に対して検索で見つけ出して返信をしていることです。

更に、仕事を探している人に対して地域密着型の求人サイトを案内している例もありました。

このように今は顧客ではない人を助けることにより、ロイヤリティを高め長期的な顧客とすることが大切とJay氏は述べています。

“Selling”と”Helping”は2文字しか違いませんが、生涯顧客を作るためには”Helping”が重要とのことです。

信用の重要性

Jay氏が話すには、57%の人がネガティブな情報を信じるのに対し、51%の人がポジティブな情報を信じているのだそうです。

ここで重要な事は、悪い話が信用される傾向にあるということに加え、情報を発信しても半分は信用されていないということです。

つまり、二人に一人は「あなたは嘘をついている」と考えているのです。Youtilityにより信用を勝ち取ることで大きく結果が変わってくるわけですね。

Youtilityの3類型

Youtilityは3つのカテゴリに分類できます。

1. self-serve information (情報のセルフサービス)

これは企業に何かを問い合わせたいと思わせる前に顧客の疑問を解決しようというものです。米国の遊園地のウェブサイトでは、ジェットコースターの情報を事細かに記述し、実際に乗車している動画まで配信することにより、サービスに対して一切の疑問も持たれないようにしているとのことです。

2. answer every question (全ての質問に答える)

顧客が持つであろう疑問に対して真摯に答えることが重要ということです。自社に都合の良い質問だけに回答するのではないというところがポイントです。アメリカのプール販売業者では、自社ではファイバー製のものを販売しているのですが、コンクリート製、ビニール製のそれぞれの利点と欠点についても正直に回答し消費者が困っていることをサポートする姿勢を全面に出しています。

3. real-time relevancy (リアルタイム)

顧客が必要な情報はその時その時により異なるので、適切な情報を適切なときに提供することが重要です。アメリカでは、ロープの結び方を解説するだけのアプリが多くダウンロードされています。普段は全く使わないキャンプ時などにいる時に、すぐにロープの結び方を参照したいときに便利だということで人気があるそうです。ウェブサイトではなくアプリなのでキャンプ中に素早く参照できるというところがポイントですね。

Youtilityを作る5ステップ

Youtilityを作る5ステップは以下の通りです。

1. discover customer needs (顧客ニーズを発見)

顧客のニーズを、アクセス解析ツール（検索キーワードなど）や、顧客のソーシャル上の投稿、顧客調査などを通じて発見する。

2. map needs to programs (ニーズに合う情報を届ける方法を決める)

情報を届ける手段としてはブログ、動画、電子書籍、書籍、イベントの開催などがあり、最適なものを選択する。

3. market your marketing (マーケティングをマーケティングする)

コンテンツは「火」であり、ソーシャルメディアは「ガソリン」。この火をどうやって広げていくかを考える。ソーシャルメディアではあなたの会社を宣伝するのではなく、このYoutilityを宣伝することを主題に運用する。

4. Make Youtility a skill, not a job (Youtilityは職務ではなくスキル)

「会社の誰を信用するか？」という調査では、「社内専門家>一般社員>CEO」という結果が出ている。Youtilityを発揮する為には職務は関係ない。スキルである。

5. Make Youtility a process, not a project (プロジェクトではなくプロセス)

プロジェクトには終わりがあるが、プロセスには終わりはない。変化続ける顧客ニーズに対応すべく、終わりなく日々継続的に改善を続けることが重要である。

最後に

Jay氏は最後に「コンテンツを作るのではなく、Youtilityを作ろう」というメッセージでこの講演を締めくくっています。

これはつまり、企業目線ではなく消費者の立場にたって情報を提供しましょう、というメッセージに他なりません。これはコンテンツを創りだす我々ライターーにとってものすごく重要なことではないでしょうか。

講演中はステージから降りて客席を歩きながら話をすることもあったJay氏。彼のYoutilityにかける想いがものすごく伝わってくるとても有意義な1時間でした。

今日の顧客獲得は非常に重要ですが、長期的なビジネスの展望を考え一生涯の顧客獲得を重視されるのであれば、今すぐYoutilityに取り組んでみましょう。

3月の5,6日に開催されたContent Marketing World Sydney(以下CMW)にYOSCAも参加して来ました。メディアスポンサーの日本SPセンターさん以外の参加は今回YOSCAが初とのこと。どのようなセミナーだったのか、これから数回に分けてレポートして行きたいと思います！

CMW Sydney開演

こちらは、主催のContent Marketing Instituteの創立者であるJoe Pulizzi氏による開会の挨拶の様子です。カンファレンスにはオーストラリア、アメリカの参加者を中心に数百人が集まりました。広告代理店やマーケティング会社から、マーケティング用プロダクトを扱っている会社や分析ツールの会社など様々な会社から参加していたようです。もちろん、YOSCAと同じライティングを専門している方も何度も見かけました。

CMWのセッション内容

このCMWですが、初日は「B2C」と「B2B」のセッションが、2日めは「コンテンツ」と「ソーシャル」のセッションがありました。YOSCAでは基本的に「B2C」と「コンテンツ」のセッションに参加致しました。もちろん一部の気になったセッションについてはその限りではありません。最新の事例や方法論を沢山吸収することができ、本当に参加してよかったと思いました。次回は9月にアメリカオハイオ州での開催が予定されているようなので、是非参加を検討してみてはいかがでしょうか。各セッションの内容についても、当ブログにて今後紹介をして参りますので、ぜひご期待ください。

Joe Pulizzi氏

頭の先からつま先までコーポレートカラーであるオレンジを纏ったJoe氏ですが、とてもフレンドリーな方でした。日本からの参加ということで歓迎して頂き、YOSCAメンバーも一緒に写真を撮ってきました。更に、日本のコンテンツマーケッターへのメッセージも頂いてきましたので、後日このブログでご紹介したいと思います。

 今後の当ブログの更新を楽しみにお待ちください！