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メルマガ作成・基本の考え方―読者の分析・設計から文面の書き方・NGパターンまで―

SNS普及以前のマーケティングツールとして定番だったメールマガジン(メルマガ)は、今も依然として多くの企業に取り入れられています。

メルマガが使われ続ける背景には、企業にとってSNSにはないメリットがあるからです。

何より、各SNSのアルゴリズムによって表示・非表示が決められてしまうSNSとは異なり、配信を許可された相手には確実に届くというのがその最大のメリット。ほかにも、高機能で完成度の高い配信ツールが開発されていること、読者の同意を得て配信するため積極的な広告・販促ができること、SNSよりもメールを使える人の方が多いことなどが挙げられます。

メルマガをマーケティングに取り入れている企業の方から、「ネットの記事はななめ読みされるが、メルマガはじっくり読んでもらえる」という声を聞いたことがあります。メルマガを購読している自分としては思わず膝を打った一言でした。確かにメルマガは「自分の意志で読んでいる」という意識があり、検索やSNSでたまたまたどり着いた記事よりも真剣に読んでいる実感があったからです。

このようにマーケティングツールとして有効なメルマガも、その運用を任されている担当者にとっては負担が大きいものです。定期的な配信を維持する記事作成、そのためのネタ探し、クリック数や登録者数を上げるための仕掛けを作るなど、大変な手間がかかります。

何よりメルマガは継続こそが命。定期的に配信することで、受け取る方は配信を「待つ」ようになります。配信側の都合によって勝手にお休みしては受け手の失望を招く、信頼を裏切ることになってしまうのです。

そこで本記事では、メルマガを作成・配信し続けるための読者分析・ペルソナ設定から、メール本文の作成方法、加えてメルマガコンテンツの「再利用(リサイクル)」について解説していきます。これからメルマガを作成・配信する方、既に配信しているけれど継続するのに困難を覚えている方に届いてほしい内容にまとめました。ご覧ください。

メルマガってどんなもの?

まずはメルマガというツールの基本と、メルマガにおける顧客とのコミュニケーションの基本を知っておきましょう。

メールマガジン、約20年の歴史とトレンド

メールマガジンとは、企業や団体などが個人のEメールアドレスを収集し、対象者へ一斉に情報を配信するサービスのことです。1990年代後半から2000年初頭のITバブル期にかけて普及し、世の中に定着したマーケティング手法です。

当時のEメールはパソコンで送るのが主流であったため、企業からクライアントへ配信するBtoBのメルマガ配信が多くを占めていました。その後、携帯電話の普及に伴い、メルマガは企業から個人へ配信するBtoCの情報配信にも使われるようになってきました。

最初期のメルマガは、文字だけで構成されるテキスト形式が中心でした。スマートフォンが普及した今では、画像や装飾、リンクなどで多様な表現と訴求ができるHTML形式が主流となっています。メルマガが誕生して20年強、メールを使うという基本は変わらないながら、世の中の移り変わりとともに利用者や表現も変化してきていることがわかります。

メルマガを運用するメリット

SNSは企業とフォロワーという一対多数のコミュニケーションです。一方、メルマガは一斉配信ではあるものの、その実は企業と読者の一対一のコミュニケーションです。クローズドな関係性とメールという文字数の制約がない特徴を活かしてたくさんの深い情報を伝えることができるのは、SNSなど他のツールにはない特徴です。

また、メルマガは不特定多数の目に触れるわけではないので炎上しにくい、DM(ダイレクトメール)や広告などと比べ安価という点もメリットになるでしょう。

メルマガは原則として、読者自らがメルマガを受信するかどうかを選べるようになっています。一般的に読者は、利用規約に同意しメルマガ会員(購読者、登録者などと呼ぶことも)となることでメールを受け取れるようになり、また読者が希望すればいつでも配信を止められます。そのため、GDPR(EU一般データ保護規則)の影響を受けにくいというのも大きなメリットの一つです。

配信する企業側としては、メルマガ会員数を増やす一方で、その数をどう長期的に維持していくかが問われます。

参考)

読者に嫌われる3つのNGパターン

このように情報発信ツールとしてとても便利なメルマガですが、運用のNGパターンもいくつかあります。ここではNGの代表例を3つご紹介しましょう。

1)読者の同意なくメルマガ配信対象にされている

メルマガの配信申し込み方法は、大きく分けてオプトインオプトアウトの2種類があります。

オプトインとは読者からの申し込みがあって初めてメールの配信が始まる仕組みのこと。オプトアウトとは配信元が何らかの方法で得たメールアドレスを全て配信対象にし、その後読者から受信拒否の申し込みがあった場合に配信を解除する仕組みのことです。

日本国内では、平成20年に施行された迷惑メール対策関連の法改正により、広告・宣伝に関するメルマガはオプトインの仕組みを取ることが必須になりました。オプトインの仕組みが一般的になったことから、本来オプトアウトで問題ないはずのメルマガでも「勝手に送られてきた」という印象を持たれやすくなっています。

また、例えばネット通販の注文過程にメルマガ配信についての質問を設け、そこに予め「希望する」旨の回答を入力しておき、そのまま注文が進むことでオプトインとする方法も一般的です。法的な問題は無いながらも、わかりやすい表示を行うことで配信元としての道義的責任を果たす必要があります。読者の心証を意識して配信をスタートすることが重要です。

参考)メルマガ運用上の法律

先程「迷惑メール対策関連の法改正」について触れましたが、実はメルマガの運用に関する法律があることをご存知ですか?

特定電子メール法といわれるもので、平成14年(2002年)に定められました。今から20年ほど前の話ですが、当時からメルマガでトラブルが発生していたことがうかがえます。

内容としては、

  1. あらかじめ送信の同意を得た人以外は送ってはいけない
  2. メール本文に送信者の氏名や名称を表示する
  3. 受信拒否の通知を受けるためのURLなどを表示する
  4. 送信を拒否した人には送ってはいけない

などが定められ、違法メールを送ると処罰の対象となります。

個人的には、「受信拒否の通知を受けるためのURL」がないメールマガジンには誠意を感じません。たまに「配信を継続しない場合はメールをそのまま送り返してください」「配信不要の旨ご返信ください」などというメルマガもありますが、これらは配信拒否に手間がかかる上、手動で配信を管理しているということがうかがえるのでいまいち信頼性に欠けると感じます。

2)配信が多すぎる

いくら読者の申し込みに基づいて配信しているとはいえ、続々と送られてくる広告メールは読まれません。配信頻度が高すぎると配信停止に繋がります。望まぬメール受信の通知に嫌気が差してそのまま配信停止した、という経験のある方もいるのではないでしょうか。

内容や読者層によりますが、適切な配信頻度として週に1回程度を目安にし、必要に応じて臨時配信を追加するようにしましょう。

3)フォーマットが読みにくい

改行がない、見出しがつけられていないなどレイアウトが悪いと、視覚的に敬遠され、読まれなくなってしまいます。読者がメールを開封した際に、どこにどんな情報が書かれているのか、一目でわかるようなレイアウトを心がけましょう。

具体的には、「━━━」「………」「┼┼┼」などを使い分けて見出し毎に区切る、空白を活用してびっしり文字で埋めないといった工夫が求められます。逆に言えば、このように工夫すれば無理にHTML形式でリッチなメールを送らなくても、テキスト形式で十分読みやすいメルマガは作れます。

読者を把握して企画作りに活かそう

読者が受信を開始したきっかけや経緯を知ることで、読者の期待する情報は何かを知ることができます。読者のニーズを知り、企業の配信目的とすり合わせることで、高い閲覧率と会員維持につながります。

読者はなぜメルマガ購読を開始したのか?

読者がどんな人たちなのか、それを知るには受信がメルマガ会員として登録をするきっかけや登録につながった場所やサイトがどこなのかを知ることから始めましょう。例えば、以下のようなケースが考えられます。

  • 読者が検索などでたどり着いたサイトが、自分にとって価値ある情報を掲載していたから、その最新情報を得るため。
  • 通販サイト・ストアのセール情報・入荷情報を受け取るため。
  • 店頭でスタッフに登録を勧められたため。
  • ノベルティやクーポンなどをもらえる条件がメルマガ登録だったから。
  • 通販を利用した際にデフォルトで「購読する」にチェックが入っていたから、気づかずに。

登録の理由やきっかけ次第で、読者のメルマガ内容への関心度は様々です。自らメルマガ登録を選んだ読者は最新情報や深い情報を求めます。そのような読者には、定期的な配信だけではなく、必要な情報を必要な時にタイミング良く届けることが大切です。トレンド把握のために登録しているメルマガなのに、トレンドから大幅に遅れて配信されても、メルマガを登録している意味がないからです。

また、通販利用時にそのままメルマガ会員になるなど、企業とのタッチポイントが他で形成され、その後に自然と講読につながったパターンでは、メルマガに特別な期待はありません。このような読者は早期に配信解除する傾向があるので、宣伝よりもコミュニケーションを大事にして、購入品にまつわるお役立ち情報や歳時に沿った情報を配信していくのが良いでしょう。

読者の分析

まずは登録者(読者)の年齢や性別、職業や居住地域などの情報を調べましょう。通販やサービス利用などがきっかけの場合、買ったもの・利用したサービスについても、傾向はないか確認します。

ここで、分析が容易になるようメルマガの配信登録時に年齢や性別などといった属性を回答させるということもできますが、あまりおすすめしません。ひとえに登録のハードルを上げてしまう、結果的に購読者数を下げてしまうからです。回答することへの煩わしさはもちろん、細かい情報を聞かれるだけ「売り込まれるのではないか」といった心理的ハードルを上げてしまいます。ここはぐっとこらえ、メールアドレスのみ記入してもらうようにしましょう。

クマベイスのメールマガジン「週間クマベイス」購読者募集中!
株式会社クマベイスの展開する「週間クマベイス」の購読フォーム。メールアドレスの記入欄のみとなっている。

次に、読者がメルマガの受信を開始してから、平均してどれ位の期間メルマガの受信を続けているのか確認します。それが自社商品の購入サイクル、提供するサービスの利用サイクルと比べ、長いのか短いのかを考えます。もしも長い場合は、メルマガは新規顧客・リピーターの獲得に役立っている可能性が高いと言えますし、逆に短い場合は効果が薄い可能性があります。

例えば、お歳暮のギフト通販をきっかけにメルマガ受信を開始した読者に歳時に合わせた贈答品のマナーやおすすめのギフトセットを紹介する記事を配信していたが、多くが1年間経った頃に配信停止になっていた場合、どんなことが考えられるでしょうか。これは、歳時に合わせた記事が1年で一巡し、配信内容に目新しさがなくなり、読者が飽きた可能性が考えられます。配信停止を防ぐためには、1年を前に新しい情報を盛り込む、読者向けにキャンペーンを組む、あるいは記事に新鮮さを出すために執筆者を変えるなど対策が必要です。

また、これまで配信したメルマガの開封率や、配信後の問い合わせなど読者の反応にも注目してみましょう。開封率が高い記事、紹介した商品の問い合わせやサイトへのアクセス数など読者が起こしているアクションの多寡によって、読者の関心が高い情報と低い情報を掴みましょう。

読者がメルマガを読む時間や場面を予想することも必要です。会社員の場合、メールを開くタイミングは通勤時間帯、ランチタイム、仕事終わりや就寝前の時間帯が主です。主婦の場合は、家事が一段落する昼下がりの時間帯や、就寝前の時間帯となります。伝えたい内容とターゲットの行動パターンを考え、どんな時間帯にどんな気持ちで読むのかを想像し、配信に適した時間帯を探りましょう。

読者を分析・把握したら、そこから読者のニーズを考えます。読者の姿が見えてくると、読者がメルマガを通じてどんな情報を得たいのかが見えてきます。例えば次のようなニーズが考えられるでしょう。

  • 企業や業界、製品・サービス等の最新情報を知りたい
  • 専門的分野にいる人物の知見や分析に触れたい
  • キャンペーン開催やクーポン配信など、お得な情報を得たい
  • 便利な使い方やアフターサービスなどのサポート情報を知りたい

ペルソナ設定

読者像が見えてきたら、次はそれをペルソナとして設定し、読者像を鮮明にしましょう。

ご存知の方も多いと思いますが、ペルソナはターゲットの姿を氏名や性別、居住地、職業、年収、趣味、家族構成などライフスタイルに至るまで架空の人物として設定したもの。ターゲットにとって価値ある情報や好みを推定するために使います。ペルソナを設けるメリットは、目的にあった一貫性のある情報配信が可能になることと、ネタ切れ防止です。「この記事を読んだこの人(ペルソナ)には、次はこの情報を届けよう」という順序立てた考えができるので、読者にニーズの高い情報を見つけやすくなります。

なお、ペルソナは複数設けても構いません。会員が増えれば増えるほど、読者の属性も多様になり、読者分析をしても特徴が掴みにくくなるのは当然です。この場合は、ペルソナを複数設けることで情報配信が特定の読者向けに偏らないようバランスを取ることができます。

ターゲット配信を取り入れよう

いくらペルソナを設定しても読者個人で見ればニーズの有無が分かれてしまいますが、それでも情報配信しなければならないのがメルマガです。検索などで閲覧されるプル型の記事と違い、メルマガは配信を行うプッシュ型ですから、読者が自分と関係のない情報に出会う可能性とは常に隣り合わせです。

少しでもその確率を下げるために有効なのが、記事に入れる情報を削ってターゲット別に配信する方法です。

例えば、販促やキャンペーン告知などは対象となる人がはっきりしています。メルマガの内容をその1点に絞り、情報を届けるターゲットを抽出してその読者だけに配信すると、記事中で対象外の人への配慮が不要になります。特にキャンペーンなどは、開始時と終了前など複数回情報を流すこともありますが、ターゲット配信なら必要性の高いと思われる人だけに届くので、その他の読者にとってノイズになりません。

またメルマガ作成の担当者にとっては、記事を読むターゲットや盛り込む記事のテーマが明確なので記事のボリュームを減らすことができます。書き手も負担が減るというのは、継続的な記事作成が必要なメルマガにはとても大きいメリットです。

参考)

メール文面をスムーズに書くための3つのポイント

ペルソナが固まったら、そのペルソナに合わせた文面を書く際のコツを紹介します。

1)目的によって書き方を変える

ここでは、

  1. 読者とのコミュニケーション
  2. 企業や製品・サービスの信頼感を醸成
  3. セミナーやイベントの告知
  4. 販促・キャンペーン告知

の4つに分けてご説明しましょう。

〈1〉読者とのコミュニケーション

書き手のキャラクターを立て、プライベートなエピソードなどを取り入れましょう。書き手にも趣味や特技などで個性を出し、その個性に共感を抱いてもらえることを目指します。他にも、天候や季節、その時々の流行や逆に共通の思い出など、読者との共有をテーマに親近感と好感度を高めます。

〈2〉企業や製品・サービスの信頼感を醸成

企業や製品・サービスに関する最新のトピックスや読者に役立つ情報のほか、業界や製品に対する独自の分析など、専門企業ならではの知見を活かして伝えましょう。宣伝要素はなるべく入れず、あくまで情報提供というスタンスが伝わるようにします。もし宣伝を入れる場合も、世の中や顧客の課題に対して自社や自社製品・サービスがどう解消できるかという視点で書きます。

〈3〉セミナーやイベントの告知

時期や場所などの事務的なことばかりでは面白みが出ません。セミナーやイベントに参加すると、そこでどんな情報が得られるのか、それによりどんな効果が出るのか、どんな人におすすめなのかといった点を伝えましょう。

過去の参加者のレビューなど、生の声を伝えるのもいいでしょう。とにかく、参加することによって読者が得られるメリットを示すことが重要です。

〈4〉販促・キャンペーン告知

「メルマガ会員様だけに先行告知!」「今だけのお得な……」など、読者のメリットがわかりやすく、目を引くタイトルをつけて簡潔な記事にしましょう。読者が「メルマガに登録しているから得することができた」と思ってくれれば、その後の継続的な購読にもつながります。

ちなみに、「販促・キャンペーン告知」の時に使えるのが神田昌典氏の「新・PASONAの法則」。詳しくは彼の著書『稼ぐ言葉の法則』を手にとってみてください。

2)タイトルとリード文で簡潔かつ明瞭に記事の全容を伝える

様々なターゲット層にとってニーズがあるメルマガを作ろうとすると、個別の読者単位で見れば、一つの記事の中に自分に合う情報とそうでない情報が入り混じります。タイトルとリードで書かれている内容が読み取れるようにしておけば、読者自身がその続きを読むかどうか判断しやすくなります。

また、メルマガ記事では、記事の頭に近い位置にある内容ほど読まれやすく、位置が下がるほど読まれなくなります。読者が重要な情報や必要性の高い情報に、スムーズに辿り着けるように配置します。そうしないと、読者にとっての記事の価値が下がってしまい、配信停止につながってしまいます。

加えて、メルマガ記事中では読み飛ばしができるような工夫を施しましょう。例えば、冒頭にどんな人に読んで欲しいかを書く、見出しをつけてどんな情報が書かれているかを明確にするといったものです。

ちなみに、タイトル作りに関しては弊社で動画教材にまとめたものがあります。よろしければ是非。

500件のデータから分析!読者が思わずクリックしたくなる記事タイトルの作り方 | Udemy

3)ペルソナに合わせて情報の切り取り方を変える

ペルソナが正しく設定できれば、取り上げるべきテーマが鮮明になります。そして、その情報選びが正しければ、多数いる読者の中でも重要度が高く、効果が表れやすいターゲットに届けることができるはずです。

しかし、出したい情報全てがペルソナに合うとは限りません。そんな時は、情報の切り取り方を変えてみましょう。具体的には、「ペルソナに設定した人物であれば、この情報をどんな風に活かすのか」という視点で考えます。

例えば「人気ブランドとコラボレーションした新作のネクタイが発売した」という情報をメルマガで配信したいとしましょう。もしペルソナが女性の場合、ネクタイは必要性が薄くターゲットと合わない情報と思われます。しかし、ペルソナに合わせて情報の切り取り方を変え「人気ブランドとのコラボレーションで生まれたネクタイ。父の日にプレゼントすれば、昭和のオヤジが令和のイケオジに変身」であれば、話題性と必要性の両面から女性読者に訴えることができます。

なお、内製にしろ外注にしろ、良質なコンテンツを作り続けるには「仕組みづくり」が欠かせません。それぞれ以下のブログにまとめているので併せて参照してみてください。

参考)

メルマガで配信したコンテンツを「再利用」しよう

メルマガのコンテンツは配信時に登録されていた方にのみ配信されるもの。いわばフロー型、流れていって溜まらないコンテンツであるといえます。その点はSNSと共通しています。一方、皆さんが今読んでいるこのブログのような記事は、一回公開すれば公開され続け、しかも新しい記事を書けば書くほどコンテンツが増えていきます。こちらはストック型、溜まっていくコンテンツであるといえるでしょう。

メルマガ用に作ったコンテンツをブログ用に再加工してアップする、いわば「コンテンツの再利用」も有効です。フロー型として作ったコンテンツをストック型へと転換し、永続的な集客に活用します。

メルマガで連載したコンテンツを書籍にまとめて出版するというのも良いでしょう。例えば、熊本を拠点にコンテンツマーケティングやコンテンツ制作を手掛ける株式会社クマベイスは、メルマガのコンテンツをもとに何冊も本を出版しています。その書籍をメルマガで告知すれば、メルマガを購読するファンが一定数買ってくれることも見込めます。

参考)

おわりに(私の購読しているメルマガのおまけ付き)

誕生してから20年経つ今も、メールマガジンはまだまだ第一線のマーケティングツールです。SNSと異なり読者と書き手の一対一のコミュニケーションであり、その近い関係性に魅力があると言えます。

ただメルマガに限りませんが、配信を開始してすぐに結果が出るような施策ではありません。数ヶ月どころではなく、最低でも1年は結果が出るまで待つという忍耐が必要です。その間、周囲の理解を得ながら地道に良質なコンテンツを配信し続けられるかが、ファンを形成できるかの鍵を握ります。

最後におまけとして、私が個人的に購読しているメルマガを2つご紹介しましょう。どちらも無料です。

週間クマベイス

国内のパイが縮小する状況下において、企業が生き抜いていくための「武器」が手に入るメールマガジンです。
コンテンツマーケティング、テクノロジー、PRなどの最新動向やテクニックを、元新聞記者でコンテンツマーケティングの専門家・田中森士(株式会社クマベイス)と豪華執筆陣がお伝えします。

クマベイスのメールマガジン「週刊クマベイス」購読者募集中!

この記事でもそこかしこで紹介してきた株式会社クマベイスの発行するメルマガです。代表の田中森士さんをはじめとするクマベイスの方々がコンテンツマーケティングの最前線を紹介してくれます。1本あたりのボリュームがかなりあるので、全て読み切ろうとせず興味のあるトピックのみ追うので良いでしょう。

安田佳生メールマガジン

目の前の小さな疑問をスルーせず、じっくりと掘り下げて考えてみる。そうすることによって見えなかった境目が明確になり、自分自身の答えを手に入れることが出来るようになるのです。私と一緒に境目を深く掘り下げてみませんか。

メルマガ&いろいろ相談 | 境目研究家安田佳生

執筆者の安田佳生は実業家。元ワイキューブの社長で、『千円札は拾うな。』の著書と聞いてピンとくる方もいることでしょう。

今を生きる人は、時代は、価値観は、どのように変わっていくのか。それに応じて仕事は、ビジネスは、どう変わっていくべきか。そんなことを考えさせられるエッセイが週1回送られてきます。なるほどと考えさせられるメルマガで、イチ意見として参考にしています。

ちなみに、上の2つのメルマガには共通点があります。水曜日に配信されるという点です。(2021/06/23現在)

週間クマベイスは水曜の正午前に配信。お昼休憩に読んでもらうことを狙っているのでしょうか。一方、安田氏のメールマガジンは朝7時頃。通勤時間帯を狙っているということでしょう。時間帯は異なりますがどちらも水曜日というのが興味深いですね。週の真ん中、最も気持ちに余裕の持てる曜日なのかもしれません。

少し話が脱線しましたが、このようにメルマガを書く上では自分自身がメルマガを購読してみるのが良いでしょう。上記では無料のものしか挙げませんでしたが、著名人による有料メルマガも購読することでより質の高いメルマガに触れることができます。自社の配信するコンテンツを有料コンテンツと遜色ないくらいに引き上げるなら、有料メルマガをベンチマークにされることをおすすめします。

★弊社YOSCAではメルマガの記事作成も長期間にわたってご発注いただいている案件があります。記事作成に関しては何でも柔軟にご対応します。まずはご相談ください。

「内製化しているが文面の作成に課題がある……」という法人の皆様へ。弊社ではライティング講座を開講してノウハウを公開しております。広報やオウンドメディア担当者向けの研修として多くの企業様からお申し込みをいただいております。

編集協力:佐藤千夏

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阿部道浩

2011年に慶應義塾大学文学部を卒業後、大学時代からインターンとして参画していたモバイルサイト運営会社に就職。Webコンテンツの制作・編集業務に携わった後、2012年にWebコンテンツ作成を専門とする株式会社YOSCAを代表と二人で立ち上げる。編集業務のほか、営業、マーケティング、編集スタッフのマネジメントを経て、現在はライティング講座の開発・運営を主に行っている。

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