社内にライターがいなくても大丈夫。コンテンツ制作を外注する前に整えるべき3つのこと

（ 最終更新日：2026年3月20日）

「社内にライターがいないから、コンテンツ制作を外注しよう」と思い立ったとき、「何を伝えればいいのだろう」と戸惑う担当者はとても多いものです。外注の経験が少なければ、何から手をつければいいかわからないのは当然のことです。

この記事では、外注をよりスムーズに進めるために、発注側が事前に整えておくと助かる3つのポイントをご紹介します。「完璧に準備しなければ」と身構える必要はありません。まずは何を考えておくといいのかを、一緒に整理していきましょう。

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外注で「思ったものと違う」が起きやすい理由

コンテンツ制作を外注してみたら、「思っていたものと違う」「何度修正しても方向性が合わない」という経験をされた方もいるのではないでしょうか。こうした状況になってしまうのは、外注先のスキルの問題だけではありません。

実は、発注の時点で「どんな記事にしたいか」が言語化できていないと、外注先も判断のしようがなくなってしまいます。優秀なライターであっても、方向性が見えなければ、無難で誰にも刺さらないコンテンツになってしまうのは避けられません。

また、修正のやり取りが長引いてしまうことも少なくありません。「もう少し堅めで」という言葉だけでは、受け取る側の解釈に幅が出てしまいます。結果的に何度も差し戻しが発生し、時間を消耗してしまうこともあります。

外注先にとっても、発注側にとっても、それは望む結果ではないはずです。では、最初に何を整えておけばスムーズになるのでしょうか。発注前に意識しておきたい3つのポイントをご紹介します。

なお、ここでご紹介するポイントは、大掛かりな準備が必要なものではありません。メモ1枚・箇条書き数行からで構いません。「これだけでいいの？」と感じるくらいシンプルなものですが、それだけで外注の質は大きく変わります。

準備① まず「何のために作るか」を決める

外注前に最も大切なのは、コンテンツの目的とゴールを整理することです。

「とにかく記事を増やしたい」という状態からスタートするケースは非常に多いのですが、目的が曖昧なままだと外注先も何を優先すべきか判断できません。目的によって、記事の構成・ターゲットキーワード・文章のトーンはすべて変わってきます。

• SEO流入を増やしたい：検索キーワードに沿ったQ&A形式の解説記事
• 見込み客を育成したい：課題への共感と解決策を示す読み物コンテンツ
• 認知を広げたい：SNSでシェアされやすい事例紹介や調査レポート

「誰に・何を・どうしてほしいか」を1文で言えるレベルまで整理できると理想的です。たとえば「コンテンツ外注を検討しているマーケ担当者が、準備の重要性に気づいて相談したいと思う記事」のように言語化できると、外注先への指示が格段に伝わりやすくなります。

KPI（成果指標）についても、目的に合わせて決めておくと良いでしょう。「月に何件の問い合わせにつなげたいか」「検索順位何位を目指すか」といった数値の目標があると、外注先も成果を意識しながら記事を作れるようになります。

なお、「目的をどう設定すればいいかわからない」という場合も、焦る必要はありません。目的の整理自体を外注先と一緒に進めることも、十分に選択肢のひとつです。「何となくコンテンツを増やしたかったのですが、何を目指せばいいですか？」という相談から始まるケースも、実際には少なくありません。

準備② ターゲット読者を「課題と行動」で具体的に描く

目的が決まったら、次はターゲット読者を具体的にイメージしてみましょう。

「30代のマーケ担当者」「中小企業の広報担当者」といった属性だけでも出発点としては十分です。ただ、もう少し解像度を上げると外注先への伝わり方が変わります。大切なのは、その人が「どんな悩みを抱えているか」「何をきっかけに検索するか」「何を読んだときに安心するか」というイメージを持つことです。

たとえば、同じ「マーケ担当者」でも、次のように描くと伝わり方が変わります。

• 属性だけの場合：「30代、BtoB企業のマーケ担当者」
• 課題と行動で描いた場合：「コンテンツ制作を外注したいが、何を準備すればいいかわからず、”外注 やり方”で検索している担当者。過去に修正が多発した経験があり、今度はうまく進めたいと思っている」

後者のように描けると、外注先は読者の悩みに寄り添った文章を自然に書けるようになります。発注側も「この記事は読者の疑問に答えられているか」という視点でチェックしやすくなり、修正の指示もシンプルになります。

ペルソナシートとして1枚にまとめて外注先に渡せると理想的ですが、箇条書きのメモでもじゅうぶん伝わります。まずは思いつく範囲で言葉にしてみることが大切です。

準備③ 文章の方向性（トンマナ）を共有する

目的とターゲットが整理できたら、最後に文章の方向性、いわゆるトンマナ（トーン＆マナー）を共有しておきましょう。

「修正をお願いしたら、イメージと違うものが上がってきた」という経験をされた方は多いのではないでしょうか。「もう少し堅くしてほしい」「フレンドリーな感じで」というフィードバックは自然な言葉です。ただ、受け取る側には解釈の幅があります。この認識のズレが、差し戻しを繰り返す原因になりやすいのです。

完璧なライティングガイドを用意する必要はありません。最低限、以下の3点を共有するだけで、修正のやり取りはぐっと減ります。

1. 語尾のスタイル：「です・ます」調か「だ・である」調か
2. 避けたい表現・NGワード：断定的すぎる言い回し、競合他社名、業界専門用語など
3. 参考にしたい記事のURL：「このサイトの文体に近いイメージ」と伝えるだけで、認識が一気に揃います

まずはこの3点をメモにまとめて渡してみてください。やり取りを重ねながら少しずつ追記していくと、外注先が変わっても品質を保てるレギュレーションドキュメントとして育てていけます。最初から完成させようとせず、使いながら育てるものと考えると、取り掛かりやすくなるはずです。

まとめ

コンテンツ制作を外注する前に整えておくと助かる3つのポイントをご紹介しました。

• 準備① 目的とゴールを整理する（何のために、誰に、どうなってほしいか）
• 準備② ターゲット読者を「課題と行動」で具体的に描く
• 準備③ 文章の方向性（トンマナ）を最低限の3点で共有する

すべてを完璧に整えてから外注を始める必要はありません。「何のために作るのか」を考えるだけでも、外注先とのコミュニケーションは大きく変わります。3つの準備は、外注を重ねるなかで少しずつ磨いていけるものです。まずは目的を言葉にするところから、一歩踏み出してみてください。

「目的の整理からして難しい」「どこから手をつければいいかわからない」という方もいらっしゃると思います。株式会社YOSCAでは、目的設定やターゲット整理、トンマナの設計といった準備の段階からご支援することも可能です。コンテンツ制作でお困りの際は、お気軽にご相談ください。