脱・初心者のためのリード文の書き方｜ワンパターン化を防ぐ4つのコツ
（ 最終更新日：2023年7月14日）
リード文作りは本当に難しい——。編集者として日々記事作りに携わっている私ですが、リード文は一筋縄ではいかないなと常々感じています。このリード文も何度書き直したか分かりません。
こんにちは、株式会社YOSCAの編集者兼「あなたのライターキャリア講座」主宰の伊藤謙三です。
リード文には、ライターの力量が如実にあらわれます。丹精を込めて作られたリード文と「なんとなく」で作られたリード文を比べると、その差は一目瞭然。後者のリード文は往々にして内容が薄くワンパターンであり、どうしても「初心者っぽさ」が漂ってしまいます。
いまこの文章を読んでくださっている皆様は、少なからずリード文作りに苦心していることでしょう。その苦しみは、リード文と真摯に向き合っている証拠でもあります。まずはリード文から「初心者っぽさ」を消すところから始めてみてはいかがでしょうか。
当記事のコンセプトはズバリ「ワンパターンなリード文からの脱却」です。私の編集者としての経験をもとに、リード文がワンパターンになってしまう原因と、ワンパターン化を防ぐための4つのコツについて解説します。リード文に対する理解を深め、ワンランク上のライターへとステップアップしていただければと思います。
リード文の基礎知識：役割と構造
まずはおさらいも兼ねて、リード文の役割や構造について見ていきましょう。「そんなの知ってるよ！」とは言わず、改めて基礎から確認してみてください。
リード文の役割
リード文とは、タイトルの直後、記事の冒頭に書く文章のこと。そしてリード文の役割は、読者に「もっと先を読みたい」「読み進めるだけの価値がありそうだ」と思ってもらうことです。タイトルを見て興味を持ってくれた読者をさらに記事へと引き込む、といった具合でしょうか。
前提として、読者は非常に忙しいです。自分にとって価値のある記事しか読みたくありません。リード文の時点で心を惹きつけられなかった場合、読者はすぐにその記事を閉じ、別の記事へと移動してしまいます。このような事態（いわゆる離脱）を防ぐ役割を果たすのが、リード文というわけです。
例えるなら、リード文は読者に対する営業トークのようなもの。中身のないトークでは、忙しい読者は振り向いてくれないでしょう。この点を理解しているかどうかが、初心者と中級者の分かれ目であると言っても過言ではありません。
リード文の構造
一般的な情報系記事の場合、リード文は前半と後半の二部構成になっていることが多いです。前半はつかみを目的として、読者の興味を引いたり読者との距離を縮めたりすることに重きを置きます。そして、後半は記事の趣旨を説明すべく、記事のテーマやコンセプト、記事を読むことで得られるベネフィットについて言及します。
リード文作りで苦戦するのは、おそらく前半のつかみパートでしょう。つかみパートでよく使われるテクニックとしては、以下のようなものがあります。
- テーマに関連する時事ネタに触れる
- テーマに関連する驚きの事実を示す
- 想定読者の悩みに対して共感を示す
- 掲載する情報の信憑性をアピールする
- 著者の権威性をアピールする など
当記事のリード文では、リード文作りに悩む読者に共感を示すことで「そんなあなたのために書いた記事ですよ」というメッセージを伝えようとしています。そして、著者の自己紹介をはさむことで「ライティングのプロが書いた記事ですよ」とアピールしています。
加えて、著者情報を書きつつ主観的な記述を増やすことで「ChatGPTなどのAIツールではなく人間が作った記事ですよ」というアピールもしています（ほんの少しだけですが）。
リード文がワンパターンになる3つの原因
原因1）テーマだけを見て書いている
駆け出しライターによく見られる癖として、（記事内容ではなく）記事テーマを頼りにリード文を作ってしまう、というものがあります。記事テーマを確認し、そのテーマに関連するそれっぽいリード文をサッと作って終わり、という流れです。具体的な記事内容を考慮していないので、どうしても薄いリード文になってしまいます。
例えば、当記事は「リード文の書き方」をテーマとしていますが、もしこのテーマだけを見てリード文を作ったとしたら以下のようになるでしょう。
リード文を「なんとなく」で書いていませんか？リード文は、読者が目にする最初の文章です。リード文のクオリティが低いと、記事を最後まで読んでもらえなくなってしまいます。とはいえ、何を意識すれば魅力的なリード文を書けるようになるのか分からない人も多いでしょう。
そこで当記事では、リード文の書き方について解説します。この記事を読めば、読者の興味を引くようなリード文が書けるようになるでしょう。ぜひ参考にしてみてください。
「リード文の書き方」というワードだけを手がかりに、それっぽくまとめてみました。リード文としての体は成していますのでNGとまでは言いません。ただやはり、どうしても物足りなさを感じてしまいます。このタイプのリード文は本当によく見かけます。
「リード文の書き方」をテーマにした記事は、Web上に大量に存在します。その中で当記事を読んでもらいたいのであれば、記事の見どころや他の記事との違いをもっと訴求すべきでしょう。記事の趣旨を理解せずにテーマだけを頼りにリード文を作っていては、魅力的なリード文は作れないのです。
原因2）テンプレートに頼りすぎている
「リード文 書き方」というワードで検索すると、リード文のテンプレートがたくさん出てきます。こうしたテンプレートに頼りすぎていると、やはりリード文がワンパターンになりがちです。
もちろん、テンプレート自体を否定するつもりはありません。ただし、こちらはあくまでも初心者のためのものです。いつまでもテンプレートに頼りっきりでは、初心者から抜け出せません。
テンプレートをそのまま使って作られたリード文には、テンプレートっぽさが残ります。例えば私の場合、以下のような書き出しを見ると「テンプレートっぽいな〜」と感じてしまいます。
- 皆さんは、〜〜をご存知でしょうか？
- 〜〜、こんな経験はありませんか？
- 〜〜という悩みを抱えていませんか？
- 最近では、〜〜という人が増えています。 など
そしてこの「テンプレートっぽさ」は、もはや一般読者にも気付かれつつあります。令和を生きる人々は日常的に多くの記事に触れており、その目は数年前とは比べものにならないほど肥えています。テンプレート感の強いリード文を読んだ読者は「あぁ、初心者ライターがWeb上にある情報をまとめただけの記事か」と判断し、その時点で読むのをやめてしまうでしょう。
原因3）記事に対する思い入れがない
リード文作りの原動力となるのは、記事に対する思い入れ、言うなれば「どうしてもこの記事を読んでもらいたい！」という気持ちです。記事作りに対してこうした主体的な思考・当事者としての意識を持てているかどうか。これがリード文のクオリティを大きく左右します。
この意識がない場合、リード文に力を入れようとは思わないでしょう。結果として「テーマだけ見てリード文を作る」「テンプレートをそのまま使う」という安易な手段をとってしまうのです。これは私も同じで、思い入れのない記事のリード文を作る作業はとても苦しく、ついつい手を抜いてしまいそうになります。
「ライターとしての志を高く持て！」と言ってしまえばそれまでなのですが……これはライターだけの問題ではなく、依頼する側の問題でもあると思っています。例えば、キーワードだけを渡して「はいあとはヨロシク〜」という雑な依頼をしていたとしましょう。これではライターに当事者意識が芽生えるはずもありません。記事作りの目的やその先のビジョンなどといった要素を、依頼主とライターの双方で共有できている状態が望ましいです。
リード文のワンパターン化を防ぐ4つのコツ
コツ1）5W1Hを再確認する
何はともあれ、まずは記事の方向性を改めて確認してみましょう。
- 誰が、誰に向けて記事を書くのか
- どのような情報を、どのような趣旨でまとめるのか
- 何を目的として記事を書くのか など
これらの情報を頼りに「当記事の価値は何か／記事の見どころはどこか」という点を見極めます。このような思考がまさしく当事者意識であり、この時点でリード文がワンパターンになることはほぼなくなるでしょう。基本中の基本ではありますが、最も重要なコツであると私は考えます。
コツ2）本文を先に書く
駆け出しライターにおすすめの方法として、リード文より先に本文を完成させる、というものがあります。本文を完成させたあとのほうが「当記事の価値は何か／記事の見どころはどこか」という点を正確に把握しやすいためです。この方法であれば、先に述べた「テーマだけ見てリード文を作る」という事態はまず起き得ないでしょう。
リード文作りに慣れてきましたら、以降はどの順序で着手しても問題ありません。参考までに……私の場合は、最初に仮のリード文（箇条書きレベルの粗いもの）を作り、その後に本文を執筆。最後に本文と照らし合わせながら仮のリード文をブラッシュアップする、という流れで取り組んでいます。
また、執筆前に緻密なアウトライン（弊社では「記事構成」と読んでいます）を作成している場合は、その時の勢いをすべてぶつけるべく、あえて最初に着手することもあります。当記事のリード文はこのパターンで作りました。
コツ3）疑問形をいったん封印する
「自分ごと化してもらう」という効果を期待して、リード文の第一文を疑問形にすることがよくあります。特によく見かけるのは、テンプレートの例でも挙げた以下のような書き出しです。
- 皆さんは、〜〜というものをご存知でしょうか？
- 〜〜、こんな経験はありませんか？
- 〜〜という悩みを抱えていませんか？ など
使い勝手のいい定型文ではありますが、こればかりを使っていると「とりあえず疑問形で書き出す」という癖がついてしまいます。他のアイデアが浮かびにくくなり、結果としてワンパターン化が加速してしまうのです。
トレーニングの一環として、疑問形をいったん封印してみましょう。これらの書き出しを使わないだけで「初心者っぽさ」はかなり軽減されます。王道のテクニックを封じるので少々苦労するかもしれませんが、その状況からひねり出されたリード文はきっとオリジナリティあふれるものになっているはずです。リード文作りに自信を持てるようになりましたら、満を持して封印していた疑問形を解放してあげましょう。
コツ4）「多い／増えている」を安易に使わない
駆け出しライターのリード文には「多い／増えている」という表現が安易に使われがちです。例としては以下のような構文が挙げられます。
- 最近では、〜〜という人が増えています。
- 〜〜という人も多いのではないでしょうか。 など
それが本当に「多い／増えている」のであれば、この書き方でも問題ありません。ただし、深く考えずになんとなくで書いているのであれば問題ありです。根拠なく無責任な主張をしているわけであり、情報を発信する者として望ましい姿勢とは言えません。このような書き出しのリード文からは否が応でも「初心者っぽさ」が漂ってしまいます。
こちらもトレーニングの一環として、「多い／増えている」の使用を控えてみてください。どうしても使いたい場合は、根拠となるデータや具体例となるエピソードを添えるなどして、可能な限り説得力が増すよう努めましょう。同じく、「話題になっている」「注目されている」などの表現にも注意が必要です。
編集者が選ぶ、参考にしたいリード文4選
リード文作りを上達させるための近道は、やはり模倣です。上手なリード文にたくさん触れ、良いところをガンガン吸収していきましょう。以下、編集者である私が「いいな」と思ったリード文を4つ紹介し、それぞれの良さについて解説したいと思います。
なぜ今、企業にはコンテンツマーケティングが必要なのか（バズ部）
“コンテンツの有効性とユーザーの幸せには72％の相関性がある”
これは世界最大級の総合広告代理店であるハバスグループが世界中の39万5,000人、30のマーケット、21の業界、2,000以上のブランドを対象に毎年行っているブランドに関する調査「Meaningful Brands」から導いたデータだ。
この調査結果から示唆されるのは、コンテンツの重要性だ。
今や誇大広告や小手先の販売テクニックではモノは売れないことを多くのマーケターが認識しているだろう。消費者にとって本当に有益かどうか、幸福を実現できるかどうかが求められる現代では、コンテンツが重要な役割を担っている。
つまり、コンテンツを使ったマーケティングアプローチであるコンテンツマーケティングは、今やるべきマーケティング手法として注力すべきなのだ。
この記事では、なぜコンテンツマーケティングに注力すべきなのか、その理由をお話ししていく。今のマーケティング課題の打開策を探している方、コンテンツマーケティングについて理解を深めたい方はぜひ参考にしてほしい。
引用：なぜ今、企業にはコンテンツマーケティングが必要なのか
コンテンツマーケティングやSEOに関する情報を発信するメディア「バズ部」。上記はコンテンツマーケティングの重要性をテーマにした記事のリード文です。
第一文にインパクトのある言説を配置し、続けてその言説を裏付けるような調査結果を紹介しています。この時点でつかみはバッチリ。コンテンツマーケティングのノウハウを欲している読者（例えば企業のWeb担当者など）は、目をキラキラさせながらその先を読み進めるでしょう。
加えて、注目すべきはバズ部さん特有の熱量です。「企業はコンテンツマーケティングに注力すべきである」という明確な主張を持っており、それを一切濁すことなく断言しています。経験に裏付けされた確固たる自信、そして情報を発信する者としての覚悟を感じました。
リード文全体を通して、「ぜひ読んでほしい、絶対に損はさせない」という熱いメッセージが伝わってきます。書き手の意見や解釈が全面に押し出されるタイプの記事と相性がよさそうです。
カナブンやネズミが人を救助する未来？「レスキューロボット」とは（El BORDE）
1匹のカナブンが、地震や豪雨によって崩れたがれきや土砂の中にいる人間を見つけて救い出す。こんな未来が実現するかもしれない。
近年、被災した人間の捜索・救助活動を行うレスキューロボットの開発が進んでいる。中でも注目されているのは、生きている昆虫に電子部品を取り付けて動きを制御した「昆虫サイボーグ」や、ネズミなどの小動物を模した「小型ロボット」だ。小型かつ軽量で機敏な動きができるため、人間が立ち入れない危険な災害現場での活躍を期待されているという。
米国の調査会社のレポートによると、こうしたレスキューロボットの世界市場は2027年までに年平均20％もの成長が見込まれている。このまま開発が進んでいけば、レスキューロボットの技術を活用した家庭用ロボットが登場する可能性もある。
そこで本記事では、災害現場をはじめ私たちの日常生活にも影響を及ぼすレスキューロボットの現状を解説する。
引用：カナブンやネズミが人を救助する未来？「レスキューロボット」とは
資産運用やテクノロジーなど、ビジネスパーソン向けの情報を幅広く発信するメディア「El BORDE（エル・ボルデ）」。上記はレスキューロボットをテーマにした記事のリード文です。
第一文と第二文は、タイトルの文言をより具体的に説明したものでした。タイトルから漂うワクワク感をより増幅させ、記事を訪れた読者をさらに強く引き込んでいます。その後もレスキューロボットの現状を詳しく解説し、ひたすらに読者の期待感を高めます。
そして極めつけは、米国の調査会社のレポートです。これにより、レスキューロボットの話が夢物語ではないこと、ワクワクするような未来がすぐそこまで来ていることをアピールしています。この時点で読者の期待感は最高レベルまで上がっていることでしょう。
タイトルで得られたワクワク感を損なうことなく本文まで誘導できているので、リード文としての役割をしっかりと果たしています。ニュース記事やレビュー記事、テクノロジーやサイエンスなどのコラムを書く際に参考になりそうです。
個人投資家が、株式投資でなぜ資産形成ができないのか（ZUU online）
インフレ、金利上昇、終わらない戦争……、外的要因が多発する昨今、資産形成に悩み多き時代が到来している。不透明さの増す投資環境を前に、お金から自由になり、真に豊かなライフスタイルを獲得するために富裕層を目指すとき、いま新たな投資の考え方が求められている。
投資とはリスクを理解しリターンを計算して行うもの。このとき個人投資家にとって最大のリスクは戦争や経済危機はもちろん、大口の買いや売りといった想定できない価格変動要因だ。いかにしてこれを排除し、自らのリスクテイクにより、リターンを上げられるのか。この課題への解として「投資は技術である」と説く人物がいる。投資歴40年、その投資術により国内外に門下生3,000名を抱える株塾主宰の相場師朗氏だ。
個人投資家が混迷の時代において、より大きな資産形成のために必要な、新たな投資の考え方を解き明かす本特集、第1回目は「なぜ個人投資家は、資産形成ができないのか」。個人投資家が効果的に資産形成をしにくいその理由について、投資における“株職人”に詳しく聞いた。
引用：人投資家が、株式投資でなぜ資産形成ができないのか
経済や金融をメインに、投資家や富裕層の資産運用に役立つ情報を発信するメディア「ZUU online（ズー・オンライン）」。上記は株式投資をテーマとした連載記事のリード文です。
書き出しは、株式投資に影響を及ぼす社会情勢の話題です。読者が抱いているであろう不安感を的確に刺激しています。その後、株式投資の不安要素である価格変動要因について触れつつ、本題へと移ります。つかみパートから本題への移行が非常にスムーズであり、切れ目を感じさせない構造になっていました。ひっかかりなく読み進められるという点で、理想的なリード文であると感じます。
そして最も目を引くのは、インタビュイー（取材対象者）のプロフィールでしょう。「投資歴40年」「門下生3,000名」「株職人」など、印象的な文言がたくさん並んでいます。前項で不安感を募らせた読者にとって、こうした権威性を感じさせる人物はとてもまぶしく見えるはずです。
文章のトーンや言葉選びにいたるまで、想定読者を強く意識したリード文になっていました。インタビュー記事やコラム系の記事を書く際のお手本となるでしょう。
内容証明郵便とは？ 実際の出し方や、効力を解説（somu-lier）
内容証明郵便とは、「いつ」「誰が」「誰に」「どういう内容の」郵便を送ったかを証明する郵便を指し、未払い賃金の督促や契約の解除通知などの場面で利用されます。内容証明郵便に法的な効力はありませんが、相手に対して決然たる態度を示し、心理的な効果を与えるために利用できます。今回はそんな内容証明郵便について、実際に出す際の手順や、考えられる効力について解説します。
引用：内容証明郵便とは？ 実際の出し方や、効力を解説
総務やバックオフィスに関する情報を専門に扱うメディア「somu-lier（ソムリエ）」。上記は内容証明郵便をテーマとした記事のリード文です。これまで紹介したリード文とは異なり、かなりシンプルな内容になっています。
当記事は内容証明郵便の定義やルールを淡々とまとめたものであり、読み物というよりは辞書やマニュアルに近いです。そして読者は、内容証明郵便の使い方などについて調べており、必要な情報だけをサッとチェックしたいと考えています。
この場合、読み物としての面白さをアピールする必要はほとんどありません。読者の感情を刺激するようなつかみの要素は必須ではなく、むしろ「この記事にはこんなことが書いてありますよ」という趣旨を端的かつ丁寧に伝えることのほうが重要です。当記事のリード文は「読み進めるために必要な前提情報＋趣旨説明」という必要最低限の要素のみで組み立てられていました。記事の特性を理解した模範的なリード文であると言えます。
まとめ
ここまでお読みいただき、誠にありがとうございます。長々と文章を書きましたが、結局のところ「リード文作りの明確な答え」みたいなものは提示できていないので、そこは心苦しいばかりです。それでも、当記事を通じてリード文に対する考え方に少しでも前向きな変化があったのなら、とても嬉しく思います。
冒頭でもお伝えしたとおり、リード文にはライターの力量が如実にあらわれます。これはすなわち、ライターとしての腕の見せどころでもあるのです。気合いの入ったリード文を作り、読者だけでなく依頼主や編集者まで「おぉ！？」と唸らせてやりましょう。
なお、弊社が運営するライタースクール「あなたのライターキャリア講座」では、こうしたライティングに関するさまざまなノウハウを体系的に学ぶことができます。ご興味がございましたら、ぜひ以下からアクセスしてみてください。
- 脱・初心者のためのリード文の書き方｜ワンパターン化を防ぐ4つのコツ - 2023年4月14日
- ライターは「誰でもできる仕事」なのか？業務内容・必要なスキル・収入の相場をプロが解説 - 2022年9月21日
