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SEOライティングの基礎~まずは3つのポイントを押さえよう~

作成した記事をなるべく多くのターゲットに届けたい」。これは、すべての企業や情報発信者の願いではないでしょうか。

Web上にある多くの情報から、読者は読む価値があると判断したものだけをシビアに選択します。言い換えれば、読者のニーズに合った有益な情報(コンテンツ)でなければ、その記事が読者の目に留まることは無いとも言えるでしょう。

ここで重要なのがSEOライティングです。SEOと聞くと、「とにかく本文にキーワードを詰め込み、HTMLのルールを遵守する」というイメージをする方も多いかもしれません。

しかし、SEOライティングの本質は「ユーザーのメリットを考えること」です。ユーザーが検索からスムーズに有益な情報にアクセスできることを第一の目標とするべきなのです。

ユーザーが「この記事なら自分の疑問を解消できそう」「興味・関心を満たしてくれそう」と判断し記事にアクセスすることで、情報発信者は初めてターゲットにリーチできたと言えます。ユーザーのメリットを追及した記事作成が、情報発信の目的達成(自社の宣伝、認知度アップ、ブランディング、新規顧客獲得など)に直結するという点を理解しておきましょう。

ユーザーに有益な情報を提供するために、押さえておきたいポイントはこの3つです。

  • ターゲットのニーズを探る
  • オリジナリティや専門性(信頼性)を高める
  • 読みやすさにこだわる

これは、記事を執筆する際はもちろん、企業のマーケティング担当者として記事を修正・編集するためにも不可欠な視点です。本記事ではSEOライティング記事の成功事例も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

SEOライティングとは

SEOライティングとは、「検索エンジン最適化(Search Engine Optimization)」を目指すライティングの手法です。まずは「読者にとってわかりやすく、検索エンジンにも評価されやすいライティングのこと」とシンプルに捉えてください。

具体的な方法としては、検索エンジンに入力された検索クエリ(実際に検索するときに入力する語句のこと)から読者が求めている情報を想定し、ターゲットが満足する記事を作成することになります。

検索エンジンといってもさまざまですが、現在日本国内の検索エンジンのシェアは1位がGoogleで75.61%、2位がYahoo!で19.33%、3位がBingで4.56%を占めています。

2019.12~2020.12における日本国内の検索エンジンシェアの比較
日本国内の検索エンジンシェアはGoogleが圧倒的

Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share
(集計期間:2019.12~2020.12/PC、モバイル、タブレット端末からのアクセス数換算)

しかも2位のYahoo!は2010年以降、Googleから検索技術のライセンス提供を受けており、ほとんどの人がGoogleの検索エンジンを使用している状態です。

つまりSEOライティングは、Googleの検索上位に表示されるのが目標となります。

まず知っておきたい!Googleが提唱するユーザーファーストの考え方

Googleは、オンラインコンテンツによって収益化や宣伝を行いたい人に対して、SEOに関する重要な項目をガイドラインで示しています。
Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide

ガイドラインには「Googleがコンテンツを見つけられるようにする」「Google(とユーザー)がコンテンツを理解できるようにする」といったことが書かれていますが、特に重視したいのは、「コンテンツを最適化する」という項目です。

“人を引きつける有益なコンテンツを作成すれば、このガイドで取り上げている他のどの要因よりもウェブサイトに影響を与える可能性があります。”

引用:検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド

上記の通り、Googleはユーザーが検索したキーワードに対して、関連性が高く有益な情報を検索結果として表示することを目指しています。

SEOというと、関連性の高いキーワードを多用すれば効果が上がるような誤解をしがちです。
しかしGoogleはスターターガイドの中で「避けるべき方法」として「ユーザーにとっては迷惑で意味のない、検索エンジン向けの不必要なキーワードを大量に挿入する」「『このページにアクセスする際のよくある入力ミス』のような、ユーザーにとって価値のないテキストのブロックを掲載する」などの項目を挙げています。

不必要なキーワードが大量に含まれた記事は、Googleから品質が低いと評価され検索上位に上がりにくくなっています。小手先のテクニックよりも、真に有益な記事内容でユーザーに利益をもたらすという意識が重要です。

「ユーザーにとって有益な記事」を実現するSEOライティング3つのポイント

「ユーザーファースト」の考え方に基づいた「有益な記事」とは、具体的にどのようなものでしょうか。そして執筆を進めるときにはどのような点に配慮するべきなのでしょうか。

1.ターゲットのニーズを探る

情報を発信する際は、まずターゲットがどのようなニーズを持っているのか、そのニーズを満たすためにどのようなキーワードで検索するのを順に探っていきます。そうすることでターゲットの知りたい情報と発信したい情報との共通点が明らかになり、情報の伝え方を決定することができます。

例として、軽さを売りにしている電動自転車のメーカーが、電動自転車に関する記事を作成するケースで順を追って検討してみましょう。

まずはキーワードと共起語をリサーチする

ユーザーが検索エンジンで検索する際に、最も重要な語句として使用するのが「キーワード」とされます。2語以上のキーワードは「複合キーワード」と呼ばれます。
共起語」とは、特定キーワードと一緒に使われることが多いワードのことです。

例えば「電動自転車」というキーワードに対しては「バッテリー」「価格」「子供乗せ」「アシスト」などの共起語を想定することができます。

共起語は自分で想定することもできますが、実際に検索に使われているワードを調べるための便利なツールもあるので、活用をおすすめします。

ターゲットが具体的に求めている情報を想定する

次に「電動自転車」というキーワードで検索するユーザーが求めている情報を、頻繁に使われる共起語から想定します。「価格」を例に検討してみましょう。

「電動自転車 価格」で検索したユーザーは、まず商品を一通り確認して「なぜこんなに価格差があるのだろう?」と疑問を抱きます。その疑問を解消するために「価格の違い」などで検索すると、価格差はバッテリー容量の大小に関わることがわかりますが、そこでさらに「自分のライフスタイルの場合、バッテリー容量はどれくらい必要なのだろう?」という新たな疑問が生じます。

このように、ユーザーはいくつもの疑問を解消しながら購入すべき「電動自転車」への理解を深めていきます。ユーザーにとって「有益な記事」とは、疑問解消につながる情報が網羅されている記事のことだと言えるでしょう。

こうした想定を基に、例えば「価格別に見る電動自転車の違い」「ライフスタイルに合った電動自転車の選び方」といった情報を展開し、自社がアピールしたい「軽い電動自転車のメリット」などの内容を含めば、興味を持って記事を読んでもらいつつ、自社製品のPRにつなげられます。

今回の例は、ターゲットの具体的なニーズのほんの一部分です。共起語からはユーザーのさまざまなニーズを読み取ることができます。多くのユーザーの関心が高いと思われる情報を想定し、どのような視点で記事化すると効果的かを幅広く検討しましょう。

2.オリジナリティや専門性(信頼性)を高める

当然のことながら、ユーザーに提供する記事は価値のある情報を含んだ、信頼性の高いものでなくてはなりません。以下の点に留意して、記事作成を進めましょう。

自社だけの独自性を追求する

誰も知らない新しい情報を提供すること」は、もちろん独自性が高いと言えますから、必要に応じてどんどん記事に入れ込みましょう。

一方、現代のように情報が溢れている社会では必ずしも新しい情報を提供できるとは限りません。かといって、既に世の中にある情報をそのままコピー&ペーストして発信するのは、何の価値も生み出さないばかりか、発信者の信頼を失墜させてしまいます。

すでに広く発信されているような情報でも、独自の視点で知識やノウハウをわかりやすく編集し、読者に新たな気付きをもたらすことは可能ですし、オリジナリティの高い記事として評価を受けることができます。

専門性(信頼性)の高さを担保する

新たな視点で情報を発信するときは、情報の信頼性が求められます。世の中に発信されている情報の中には、残念ながら出所が明らかでなく信憑性に疑問を抱いてしまうものもあります。意識的にそれらとの差異化を図っていきましょう。

そのためには、情報の発信元を明らかにすることが重要なポイントです。発信者や会社組織の専門性が客観的に評価されていれば、読者は「この意見は信頼しても良さそうだ」と判断します。

特に医療や金融、ITといった専門性の高い分野に関しては、しかるべき専門家が執筆または監修をすることが必須だと言っても過言ではありません。

外注する場合も記事内容は吟味する

企業が情報発信を行う場合、自社が持っている独自の情報やノウハウが記事にとって何よりの価値となります。しかし、実際の記事作成は外注先に一任するというケースも多いでしょう。

ライティングを専門家に依頼するのは記事の価値を高める方法の一つですが、内容については自社内で十分に確認・検討を行う必要があります。
企業サイドの担当者自らが構成を作成したり、原稿をしっかりチェックをして修正する、必要があれば取材記事を企画するなど、外注先に任せきりにせず情報の方向性や品質管理を徹底し、自社ならではの知見を余すところなく提供できるようにしましょう。

定期的に外注先の担当者を含めた編集ミーティングを行うのも効果的です。そのためにはコンテンツ制作の体制や仕組みづくりも欠かせません。

3.読みやすさにこだわる

読みやすさ=直感的に理解できること

情報記事は無料・有料を問わず、最初から最後までじっくり読み込んでもらえるとは限りません。「短時間で知りたいポイントだけをピックアップしたい!」これが多くのユーザーの本音です。
そのため、ユーザーの脳に負荷をかけず、直感的に理解できる記事が好まれます。見出しやマーカー部分を見るだけでも内容を把握できるのが理想的です。

読みやすい記事のために最低限クリアしたいポイント

わかりやすいタイトルや見出しにする

ユーザーが検索画面で最初に目にするのは記事のタイトルです。記事の内容と結論、さらにどのような対象者に向けた内容か、明確にわかるものが望ましいです。

ちなみに当記事のタイトルは『SEOライティングの基礎~まずは3つのポイントを押さえよう~』ですが、これが『SEOライティング基礎知識講座』だったらどうでしょうか。同じ「基礎」というワードが使われているものの、硬い印象で少し難易度の高い記事という印象を与えますし、どんな内容かも見えてきません。

前者のタイトルなら、SEOやライティング、Webマーケティングの初心者などでも「ポイントが3つだけなら読んでみよう」と思えそうですし、「要点を3つ紹介してくれるのだな」と一瞬で把握できます。

タイトルの付け方によって受ける印象の違い
ターゲットに合わせて内容を把握しやすいキャッチーなタイトルを付ける必要がある

このようなわずかな表現の違いから、ユーザーは自分のための記事かどうかを瞬時に読み取ります。記事のターゲットが「このページを見れば知りたい情報を得られそうだ」と判断できるようなタイトル付けの工夫が必要です。

わかりやすさを求めるとなると説明的に多くの情報を入れ込みたくなりますが、検索結果画面に表示されるタイトル文字数は、28~32文字程度が上限です。この文字数を目安に作成しましょう。

また、記事内の見出しはタイトルに期待を持ってアクセスしたユーザーが記事の概要を直感的に判断する際、大いに役立ちます。だからこそ、見出しを読むだけでも要点や有益性がある程度わかる構成にしたいものです。情報量や内容に応じて見出し、小見出しなどの階層を適切に設定し、読み進めやすい記事の枠組みを作りましょう。

ポイントを押さえて読みやすい文章にする

文章の読みやすさで気を付けたいポイントは、大きく3つに分けることができます。

(1)文法
  • 主語と述語がわかりやすく組み立てられている
  • 誤字脱字や誤った表現をしていない
(2)見た目
  • 文字は、漢字3割、ひらがな7割ほどの読みやすくわかりやすい割合になっている
  • 情報は、見出し・段落分け・改行を適切に使って整理ができている
(3)黙読した時のリズム
  • 読点(、)を適切に使い、長い文章を区切るなど、伝わりやすくする工夫がある
  • 同じ文末表現が3回以上連続しない(「~ます。~ます。~ます。」など)

記事を書き終えたら、文書作成ソフトのスペルチェック校閲機能を使ったり、印刷して読み返すなどして再度チェックをしましょう。文章の流れやリズムをチェックするには、音読も効果的です。

さらに詳しい確認は弊社が作成した「文章表現の11個のチェックリスト」に沿って行うことができます。ダウンロードフリーなので、執筆や見直しをする際に、手元に置いてチェックしてみてください。

チェックリストの内容は、弊社が提供している『読者の期待に応える!記事作成7つの手順』でも詳しく解説しています。

冗長な文章にしないために情報を精査する

記事を書き始めると「あれもこれも」と情報を追加したくなりますが、不要な情報で長くなった文章は要点がぼやけて理解しにくくなります。相手にとって必要な情報を絞り込むためにも、ターゲットは明確にしておかなければいけません。構成を考える段階で入れ込む情報を精査しておくのも大切です。

書き終えた後も、「もっと簡潔に表現できないか」という視点での見直しと修正を行いましょう。

実際に一般的な情報記事は、おおむね3000文字~5000文字程度で制作されることが多いです。ただし、こうした一般的な字数より多い、あるいは少ない記事だからといってSEO的に評価が悪くなることはありません。あくまで必要な情報を入れ込むことを意識するのが重要です。

論理的な構成にする

記事はパーツごとの文章の良し悪しよりも、全体構成によって完成度が左右されます。論理的な構成にしておかないと、文章自体は一見読みやすくても、本来伝えたい内容が伝わりにくい記事になってしまうのです。

それを防ぐために、まずは仮タイトルや見出しなどを記載した構成案を作成しましょう。「主張と根拠が明確になっているか」、「伝える順番は適切か」といった点が特に重要です。発信者として伝えたいこととターゲットのニーズが合致しているかも必ず確認しましょう。

代名詞を減らす

流し読みをするユーザーが一部分だけを読んでも意味を理解できるように、「それ」「これ」などの代名詞はなるべく使わないようにしましょう。

また、Googleのクローラー(Webページを巡回して情報を登録するロボット)は代名詞を理解することができないため、記事の意味が検索エンジンに伝わりにくくなります。
なるべく、一文のみで完結する文章を心がけるのがポイントです。

箇条書きや太文字、マーカーなどを用いて見やすくする

びっしりと文章が書かれている記事は、充実した内容を期待できそうな半面、少し読む気が失せてしまうのが本音ではないでしょうか。

例えば「電動自転車を使う5つのメリット」など、同列の情報を並べる必要があるときは、箇条書きを活用すると見やすくなります。文章のリズムが変わり、自然とユーザーの目を引くことができるのも利点です。

また、記事の肝となる部分や印象付けたい一文などは、読むべき場所が一目でわかるように、太文字マーカーを使って見た目をわかりやすく整えましょう。

アイキャッチ(画像・図式)を効果的に入れ、わかりやすく飽きさせない工夫をする

文字ばかりのページは読んでいて疲れてしまい、ページを離脱する原因にもなります。イメージ画像を使い、ユーザーが一息つけるポイントを意識的に作りましょう。

文字ではわかりにくい仕組み数値データなども、図にすることでユーザーの理解を助けます。文章にすると長くなる解説や、キーパーソンからのメッセージについては動画を活用するのも効果的です。

検索エンジンに評価してもらうためのテクニック集

「ユーザーファースト」の理念に基づいて「有益な記事」を作成した上で考慮したいのが、検索エンジンにも記事の有益性を伝えるという点です。Googleのクローラーが正確に記事を読み取れるように、以下のポイントは是非とも押さえておきましょう。

適切にマークアップする

Googleのクローラーに記事のどの部分が何の要素なのかを伝えるため、正確なHTML構造を意識しましょう。

  • 見出し(headlineタグ)

h1(大見出し)→h2(中見出し)→h3(小見出し)の順で見出しに階層を付けることで、情報の重要度をクローラーに伝えることができます。

  • 段落(Paragraphタグ)

段落にはpタグを使うことで、トピックの切れ目を正しく伝え、クローラーに読まれやすくなるメリットがあります。

  • 引用(blockquoteタグ)

どの部分が引用なのかをタグで記述し、引用元も欠かさず記します。この処理をすることで、盗作と判断されなくなります。

  • 箇条書き(Unordered Listタグ、Ordered Listタグ)

箇条書きをする際も、テキストで中黒(・)や数字を使うのではなく、ulタグ、olタグを適切に使い分けます。

画像には必ずaltタグを設定する

現状、検索エンジンは画像の内容を完全には読み取ることができません。そのため、画像にはaltタグによってテキスト情報を設定し、検索エンジンに認識させる必要があります。

例えば、自転車に乗る親子の画像に「片側二車線の広い道路の横断歩道を、電動自転車に乗って渡る親子の様子」とaltタグを設定することで、画像検索の結果に表示されやすくなります。

また、画像を非表示にしているユーザーや目が不自由で読み上げソフトを利用しているユーザーなどにも画像の内容を伝えることができ、サイト自体の利便性が高まります

記事のURLにもキーワードを含める

GoogleはURLにキーワードを入れることを推奨しています。

~yosca/page1」というURLよりも、「~yosca/seo-writing」というURLの方が、ページ内容がよくわかります。

ただし、日本語を使ったURLは環境によっては正しく表示されず、非常にわかりづらいものになることがあるので注意が必要です。

タイトルや見出しにキーワード・共起語は必須ではない

タイトルや見出しにキーワードや共起語を含めることは、SEO対策の観点で必須とされてきました。しかし現在は、「必ず含めなければいけない」とは限りません。

最近のGoogleの評価では、タイトルや見出しにキーワードがなくても検索上位になることがあります。SEOを意識しすぎて不自然にキーワードが羅列されたタイトルにするよりも、ユーザーが違和感なく理解できるタイトルをつけることを重視したほうがいいでしょう。

SEOライティング記事の成功事例

弊社のブログ記事『【記事作成のコツまとめ】読者の期待に応える!記事作成7つの手順』は、「記事作成 コツ」の検索2位(2020年12月現在)で、一時は強調スニペットにも選ばれていました。

強調スニペット

この記事をSEOライティングの成功事例として、ここまでに挙げたSEOライティングのポイントをどのようにクリアしているのかをまとめてみました。

SEOライティング成功事例の解説

SEOライティングの勉強方法

ここまでご紹介したような基礎知識を基に実際に記事の作成を始めても、「こんなときどうすればいい?」、「もっと効果を上げる方法はない?」とさまざま疑問が湧くことでしょう。

そこで、SEOライティングをさらに本格的に学ぶ際のおすすめの勉強方法をご紹介します。

検索上位記事の実例で学ぶ

まずは、作成予定の記事と同じキーワードまたは複合キーワードで検索してみましょう。検索上位の記事がどのようなターゲットを想定し、どのような切り口で記事を書いているのか分析して、自身が書く予定の記事と比較します。ツールを用いて見出しのみを抜き出してみるのも有効です。

さらに、ユーザー視点で「ここはもっと詳しく知りたい」「これはどういうことだろう」と疑問を深めていくと、他の記事で語り切れていないポイントに気付くことができます。この気付きこそが、オリジナリティのある記事作成のヒントになるのです。

書籍で学ぶ

ネットの世界に関する情報は日々アップデートされており、最新情報は常にネットでキャッチアップしていく必要があります

その点書籍は年々情報が古いものになってしまいますが、それでも信頼性という点において大変優れています。用語やテクニックなどが体系立ててまとめられていることで、必要なときに必要な情報をピックアップすることもできるでしょう。筆者が明らかなので、ネットでは得られない専門家ならではの知見が含まれていることも魅力です。

こちらの本は、弊社代表の宮嵜が執筆に加わっており、SEO対策について基礎から詳しく解説されています。手元で、繰り返し学びたい方におすすめの一冊です。

入門 SEOに効く Webライティング~サイトの価値を高める正しいコンテンツの作り方~

『入門 SEOに効く Webライティング~サイトの価値を高める正しいコンテンツの作り方~』
著者:宮嵜 幸志、中島 健治、石村 浩延
出版:SBクリエイティブ

  • SEOの基礎と、SEO効果を高めるために重要な「ライティング」の知識を解説します。
  • Webサイトの更新・管理を任せられた人、Webサイトへの訪問者数が増えずに悩んでいる人におすすめです。

YouTubeで学ぶ

YouTubeでも良質で学べるコンテンツが多数公開されるようになってきました。SEOライティングについては以下のような動画が参考になるでしょう。この「ミエルカチャンネル」はSEOに関する情報を分かりやすく解説してくれるのでおすすめですよ。こんな良質な動画が無料で観れるとは、良い時代です。

セミナー、オンライン講座で学ぶ

記事の執筆そのものは基本的に一人で行う作業なので、自身の価値観や書き方の癖による偏りが出てしまうことがあります。独学で文章について学びを深めるよりも体系的に学びたいという方には、セミナーや講座の受講がおすすめです。

学ぶべき内容を適切な手順でインプットすることで、今までなんとなく理解したように思っていた知識を整理し、スキルを高めることができます。講座でフィードバックを受ければ、さらに効果的な学びを得ることができるでしょう。

ライティングを学ぶ講座には、集合研修型のセミナーや、オンラインで完結する講座、自由な時間に視聴できるオンデマンド教材など様々な形式があります。学びの目的やライフスタイルに合わせて選択しましょう。

まとめ

繰り返しになりますが、SEOライティングにはユーザーにとって有益な記事は何かを考えて提供するマインドが何よりも大切です。記事の価値が高ければ検索上位に表示されることはもとより、口コミ被リンクによって記事が広がることも期待でき、企業や発信者そのものの信頼向上につながります。

自身で記事を執筆する際にも執筆を外部に依頼する際にも、「誰のために」「どんな目的で」「どんな情報を発信するのか」を常に念頭において、ユーザーと発信者相互の利益が最大化するように努めましょう。

編集協力:篠山知音、かとうしほ

★当社ではSEOライティングを含め記事作成に関するあらゆるご要望にお応えしてまいります。

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阿部道浩

阿部道浩

2011年に慶應義塾大学文学部を卒業後、大学時代からインターンとして参画していたモバイルサイト運営会社に就職。Webコンテンツの制作・編集業務に携わった後、2012年にWebコンテンツ作成を専門とする株式会社YOSCAを代表と二人で立ち上げる。編集業務のほか、営業、マーケティング、編集スタッフのマネジメントを経て、現在はライティング講座の開発・運営を主に行っている。

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